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探讨:新时代下的全渠道营销模式是什么?

2019-09-18

来源:雨果网

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众所周知,随机用户在成为忠实客户之前,通常需要多次接触才能孵化出销售机会。在这群潜在买家中,部分人可能会进行二次购买,而大多数人则会成为忠诚客户,往往他们对产品的期望能够为品牌带来了获得忠实品牌拥护者的机会。但即使营销人员有接触受众的多渠道,没有一致且经深思熟虑的营销策略,结果可能将适得其反。

销售决策是一个过程

试想一位消费者为改变生活习惯,开始进行体育锻炼并想要购入一双新运动鞋,他可能会经历以下过程:在网上查阅鞋类产品以及品牌推荐,甚至去线下店铺试穿不同型号,但在林林总总的产品价格下,他决定比较不同的促销活动,以衡量产品的价值再进行购买。整个购物过程可能需要花上几天时间,但这位消费者会在这一过程当中接触到各种品牌。

而这些品牌都可以通过各种销售手段将这为购物者变成买家,包括户外广告、口碑营销、线上论坛、社交媒体沟通、户外活动、客户支持、电子邮件促销,甚至健身房广告,这些都是品牌接触客户的沟通渠道。因此,营销人员也在这些方面注入了许多心血,借此传递品牌信息以最终接触到潜在买家。

一旦决定进行广告宣传,通常下一步的合理步骤是评估广告预期效果,以及应该包含的推广渠道。对营销人员来说更大的成功机会或许是全渠道营销活动,通过一体化的沟通,并在正确的时间地点投放广告,就能准确定位到目标消费群体。

营销渠道并非越多越好

激烈的竞争环境迫使市场营销人员在各个渠道广撒网,从市场上不断增长的广告预算来看,这一趋势还将持续下去。而如今,现代技术也正占有一席之地。

想要跟上新鲜事物往往也意味着你需要付出巨额投资,AR和VR技术可以让公司在竞争对手中脱颖而出,但在一些购物场所安装相关的设备或应用程序,可能会带来昂贵的营销预算。归根结底,其成效应该由愿意购买的客户数量来衡量,如果我们同时进行社交媒体活动,准备并发送时事通讯,进行线下促销,成本的支出将是一个“无底洞”。

问题其实不在于年复一年增长的广告预算。越来越多的购买力和越来越多的优惠使得人们对品牌的忠诚度降低,要求也越来越高。因此,即使花费越来越多的钱去接触观众,缺乏适当的沟通也会导致客户流失。

如今,营销人员必须创造端到端的体验,以确保始于顾客心中的购买旅程会在其店铺结束。Bain & Company的一项研究显示,在客户体验方面表现突出的公司,其收入比市场高出4%至8%。不同行业的整体体验可能不同,但共同的主线应该是相同的:即具有可衡量效果的全方位营销活动。

改革或进化?

如果回到几年前,营销人员已经使用其中的一些渠道了,但实际上能观察到的变化是他们测量、协调和控制全渠道营销活动的方式。真正的全渠道不仅仅是利用各种媒体进行宣传,还包括线上和线下用户的匹配。

近日,谷歌试图追踪信用卡购买情况,并将其与用户的在线资料进行匹配,以提供更准确的广告。此举引发了消费者的抱怨和担忧,但总体而言,这一方向迟早会成为标准。一方面,人们害怕分享太多的数据,尤其是敏感的数据,但另一方面,他们希望获得专门的和个性化的内容。

Adlucent调查发现,如果广告是根据人们的喜好量身定制的,那么人们点击含有未知品牌的广告的可能性几乎是平时的两倍。先进的技术不仅能提供更准确的数据,还能提供更安全的数据,正确地分析和使用这些数据可以提高整体的用户体验。

举个例子:如果店铺关于线下购买的信息可以与在线用户匹配,那么就可以为那些在7天前线下购买东西的消费者提供不同的推荐,或者确保不会展示已经购买的产品。

通过电子邮件营销,你还可以邀请客户参加特别的活动,然后收集数据为真正参与的人准备特别的创意。结合客户关系管理系统的数据,如会员卡信息或以前的购买记录,可以在客户进入实体店后显示实时广告等等。

营销人员都知道,获得新客户的成本是保持现有客户成本的6倍至7倍,因此,自然的结果应该是将营销努力结合到整体营销活动中。一个品牌要实现全方位营销必须建立一个单一的客户视图,其中包括客户的数据,如人口统计信息、他们与网站的互动或购买历史。一旦将这些整合起来,并投资于先进技术,结果就能获得各渠道的客户。

(编译/雨果网 宋淑湲)

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